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養(yǎng)老資訊

深度丨養(yǎng)老機(jī)構(gòu)為什么越高端,越賠錢?

2019-03-26 15:56:50

不得不承認(rèn),目前為止,在全國(guó)范圍內(nèi)幾乎沒有一家“市場(chǎng)化”的高端養(yǎng)老機(jī)構(gòu)在“運(yùn)營(yíng)層面”是實(shí)現(xiàn)盈利的,如果有,請(qǐng)一定留言,在此感謝。

何謂“市場(chǎng)化”?有以下3個(gè)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn):

1、租金:按照市場(chǎng)化租金水平計(jì)租。

這是為了排除以下2種不用交租金或按照明顯低于市場(chǎng)租金水平的價(jià)格上交,并享受其它優(yōu)惠政策的特殊情況:1)利用企業(yè)自有產(chǎn)權(quán)項(xiàng)目;2)公建民營(yíng)/公辦民營(yíng)。

2、折舊:按照全口徑成本(改造、裝修、軟裝、開辦)計(jì)折舊。

同樣是為了排除以下2種項(xiàng)目不計(jì)折舊或按照遠(yuǎn)低于合理折舊標(biāo)準(zhǔn)的特殊情況:1)母公司承擔(dān)全部或部分建造成本;2)公建民營(yíng)/公辦民營(yíng)。

3、運(yùn)營(yíng):按照項(xiàng)目全口徑運(yùn)營(yíng)成本。

這是為了避免項(xiàng)目為實(shí)現(xiàn)賬面盈利而故意將本屬于項(xiàng)目承擔(dān)的運(yùn)營(yíng)成本全部或部分分?jǐn)偟侥腹净蚱渌值芄镜那闆r,比如:中高層管理者的工資、因項(xiàng)目產(chǎn)生的差旅費(fèi)、招待費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)等。

為什么要強(qiáng)調(diào)“市場(chǎng)化”?也舉3個(gè)例子:

1A機(jī)構(gòu)在2012年開業(yè),建筑體量6000平米,200床,是利用集團(tuán)公司的閑置辦公樓改造而來,因?yàn)轲B(yǎng)老是集團(tuán)公司的試點(diǎn)創(chuàng)新業(yè)務(wù),又是利用閑置資產(chǎn),因此以0租金的價(jià)格免費(fèi)給養(yǎng)老團(tuán)隊(duì)使用,經(jīng)營(yíng)3年后,入住率基本穩(wěn)定在90%,穩(wěn)定期每年可實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)不到200萬,已經(jīng)算是不錯(cuò)的成績(jī),但以該項(xiàng)目所在的區(qū)位,市場(chǎng)化的租金水平至少在2元/平/天以上,如果按照最低的2元計(jì)租,每年是438萬,項(xiàng)目實(shí)際上每年是賠錢的。

2B機(jī)構(gòu)在2014年開業(yè),建筑體量10000平米,200床,是承接的政府公建民營(yíng)項(xiàng)目,年租金平均50萬元,交付標(biāo)準(zhǔn)為:精裝修+主要家具家電,是一個(gè)完美的“輕資產(chǎn)”項(xiàng)目,因?yàn)?/span>成本低、又有政府背書,項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)起來順風(fēng)順?biāo)谑窍朐匍_一家機(jī)構(gòu),但發(fā)現(xiàn)即使是公建民營(yíng)的項(xiàng)目,也很難再拿到如此優(yōu)質(zhì)的條件。

3C機(jī)構(gòu)在2016年開業(yè),建筑體量8000平米,100床,定位高端,物業(yè)是市場(chǎng)租賃,年租金約730萬,為了保障項(xiàng)目投資測(cè)算成立,前期改造投入全部由母公司承擔(dān),人力成本中也只包含了一線服務(wù)團(tuán)隊(duì),中層及以上管理團(tuán)隊(duì)、以及專業(yè)技術(shù)人員成本都由管理公司承擔(dān),運(yùn)營(yíng)兩年后,入住率80%,基本做到盈虧平衡,卻始終無力承擔(dān)本該屬于項(xiàng)目那部分運(yùn)營(yíng)成本。

養(yǎng)老機(jī)構(gòu)發(fā)展到今天,連鎖化、規(guī)模化早已成為行業(yè)共識(shí),但是,只有真正做到“市場(chǎng)化”才有可能實(shí)現(xiàn)可復(fù)制的規(guī)模化擴(kuò)張,A、B、C三個(gè)項(xiàng)目單體的“盈利”實(shí)際上是“偽盈利”,并不具備可復(fù)制性。

第一個(gè)養(yǎng)老項(xiàng)目,是從0到1的過程,核心都是“總結(jié)出一套可復(fù)制的打法”,但如果脫離了“市場(chǎng)化”的本質(zhì),脫離了“盈利”的目標(biāo)和結(jié)果,這套打法就沒有可持續(xù)的存在意義,這種運(yùn)營(yíng)模式是不成立的,是一種“賠錢的模式”,只能成為教訓(xùn),成為一段血淚史,然后從0開始。

01.“單床收費(fèi)”其實(shí)是個(gè)偽命題 

高端養(yǎng)老機(jī)構(gòu)賠錢,但中端、中低端養(yǎng)老機(jī)構(gòu)卻掙錢,是不爭(zhēng)的事實(shí),這是為何?讓先從“微觀層面”,看一看“單床收費(fèi)”這個(gè)偽命題。

業(yè)內(nèi)普遍存在一個(gè)潛意識(shí):?jiǎn)未彩召M(fèi)越高的項(xiàng)目,收入越多,利潤(rùn)越高。其實(shí)不然,因?yàn)樵谏虡I(yè)界有個(gè)著名的“坪效理論”——即每一平米可以產(chǎn)出多少營(yíng)業(yè)額。

對(duì)標(biāo)養(yǎng)老:假設(shè)有一個(gè)套內(nèi)30平米的房間,通常情況下,高端養(yǎng)老機(jī)構(gòu)會(huì)做成單人間,中低端養(yǎng)老機(jī)構(gòu)大多會(huì)采取四人間的做法,如下圖:

假設(shè)定位高端的單人間,入住一位中度護(hù)理的長(zhǎng)者,綜合收費(fèi)20000元/人/月,坪效= 20000 / 30 = 666元/平/月;

假設(shè)定位中低端的四人間,入住一位中度護(hù)理的長(zhǎng)者,綜合收費(fèi)6000元/人/月,坪效 = 24000 / 30 = 800元/平/月;

后者比前者每月每平可多產(chǎn)出134元的營(yíng)業(yè)額,假設(shè)這個(gè)項(xiàng)目的房間面積為3000平,每月可多產(chǎn)出402000元的收入。

另外,關(guān)于養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的坪效,還可以有另一種算法,如下圖:

基于真實(shí)數(shù)據(jù)(PS:為了保護(hù)隱私,此處隱藏了這些項(xiàng)目的實(shí)際名稱),會(huì)明顯的看到:隨著“單床面積”的降低(意味著“出床率”更高),即使收費(fèi)大幅度下降,坪效會(huì)顯著提升,如果再加上“去化速度”的動(dòng)態(tài)維度,C機(jī)構(gòu)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)會(huì)遠(yuǎn)好于定價(jià)很高的A機(jī)構(gòu)。

雖然這只是收入端的對(duì)比,但結(jié)果會(huì)讓完全顛覆對(duì)于“高端”、“高收費(fèi)”的盲目崇拜,這些看似高收費(fèi)的高端養(yǎng)老機(jī)構(gòu),其實(shí)坪效往往都很低,這是個(gè)很可怕的事實(shí),因?yàn)槎贾郎虡I(yè)世界的發(fā)展規(guī)律永遠(yuǎn)是高效率替代低效率,落后就會(huì)被淘汰。

但這里也會(huì)給一個(gè)重要啟示:在單床面積和床均收費(fèi)之間一定存在相對(duì)最佳組合,如何在保障一定品質(zhì)的同時(shí),提高有效出床率,就成為養(yǎng)老設(shè)計(jì)的重點(diǎn)和方向,這是真功夫,比起研究“適老化”、“無障礙”、“設(shè)計(jì)效果”高了不知多少個(gè)Level

02.高端養(yǎng)老機(jī)構(gòu)賠錢的底層邏輯 

任何一門生意,想要掙錢,一定是“開源節(jié)流”,因此,高端養(yǎng)老機(jī)構(gòu)賠錢,也一定是在“開源、節(jié)流”方面出現(xiàn)了問題,那就尋著這條“最原始的生意法則”,試著找到高端養(yǎng)老機(jī)構(gòu)賠錢的底層邏輯。

首先,看一看“開源(收入端)”:

1、坪效低:剛才已經(jīng)提到,高端養(yǎng)老機(jī)構(gòu)雖然收費(fèi)高,但是坪效缺很低,意味著一個(gè)同樣體量的項(xiàng)目,做高端項(xiàng)目的靜態(tài)和動(dòng)態(tài)收入都遠(yuǎn)不如做中端、中低端;

2、去化速度慢:以北京為例,高端養(yǎng)老機(jī)構(gòu)(平均綜合月費(fèi)15000+)平均月去化不足3人,意味著動(dòng)態(tài)收入少的可憐,對(duì)于養(yǎng)老機(jī)構(gòu)這種業(yè)態(tài),因?yàn)楣潭ǔ杀咎撸绻セ俣瘸霈F(xiàn)問題,項(xiàng)目3年后即使達(dá)到85%以上的入住率,前期的虧損也幾乎無法彌補(bǔ);

3、業(yè)務(wù)收入單一:高端養(yǎng)老機(jī)構(gòu)因?yàn)楦鞣N原因(如:品質(zhì)追求、激勵(lì)機(jī)制、經(jīng)營(yíng)意識(shí)等),幾乎很少開展面向社區(qū)的居家、社區(qū)、以及其它可變現(xiàn)的市場(chǎng)或政府購買服務(wù),造成收入來源幾乎完全依賴長(zhǎng)期入住床位,收入來源過于單一。

最后,看一看“節(jié)流(成本端)”

4、高建造成本:建造成本雖然看似是一次性投入,但實(shí)際是要進(jìn)入每年的運(yùn)營(yíng)攤銷,建造成本高,主要是指兩個(gè)方面:1)在同樣品質(zhì)的前提下,高端養(yǎng)老機(jī)構(gòu)所付出的成本遠(yuǎn)高于市場(chǎng)平均水平;2)在客戶并不關(guān)注、并不愿意為之付費(fèi)的事項(xiàng)付出了額外成本。這兩點(diǎn)很多時(shí)候是同時(shí)存在的,我舉幾個(gè)例子:

4.1)設(shè)計(jì)費(fèi):高端養(yǎng)老機(jī)構(gòu)通常會(huì)將設(shè)計(jì)按專業(yè)拆分,如概念方案設(shè)計(jì)、精裝設(shè)計(jì)、軟裝設(shè)計(jì)、燈光設(shè)計(jì)、音響設(shè)計(jì)、無障礙設(shè)計(jì)、施工圖設(shè)計(jì)、智能化設(shè)計(jì)、標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)……當(dāng)然,尊重這些設(shè)計(jì)的專業(yè)性,但這樣拆分會(huì)造成極大的成本增加,更關(guān)鍵的是,的客戶——老人并不需要這么專業(yè)的設(shè)計(jì),因此,運(yùn)營(yíng)類的業(yè)務(wù)大多會(huì)找一家設(shè)計(jì)單位統(tǒng)籌;

4.2)適老化產(chǎn)品:適老化產(chǎn)品有其專業(yè)性與價(jià)值,但這些年確實(shí)有些“過度包裝”的趨勢(shì),凡是投入運(yùn)營(yíng)后的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)都會(huì)意識(shí)到,適老化產(chǎn)品本身并不是項(xiàng)目真正的賣點(diǎn),客戶不會(huì)因?yàn)榧揖呤欠襁m老、衛(wèi)浴是否適老,就決定是否入住,更不會(huì)因?yàn)橛昧诉m老化產(chǎn)品,就愿意額外付費(fèi),因此這部分可以有很大的優(yōu)化空間;

4.3)施工效率:導(dǎo)致建造成本高的另一個(gè)“隱性因素”是施工效率,也就是常說的“施工周期”,大部分高端養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的改造周期(從施工進(jìn)場(chǎng)到完成現(xiàn)場(chǎng)竣工驗(yàn)收)至少在8-10個(gè)月,遠(yuǎn)低于中端、中低端養(yǎng)老機(jī)構(gòu)3-6個(gè)月的時(shí)間,知道對(duì)于租賃項(xiàng)目,免租期通常在2-6個(gè)月,施工周期的拉長(zhǎng)直接導(dǎo)致整個(gè)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的大幅度下降。

5、高運(yùn)營(yíng)成本:對(duì)于養(yǎng)老機(jī)構(gòu)這種長(zhǎng)期持有運(yùn)營(yíng)的業(yè)態(tài),“運(yùn)營(yíng)效率”、“運(yùn)營(yíng)成本控制”就是其生死線,一個(gè)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)一旦投入運(yùn)營(yíng),實(shí)際可控的核心運(yùn)營(yíng)成本實(shí)際只有3項(xiàng):人力、能耗、日常采購,舉例:

5.1)高人力成本:高端養(yǎng)老機(jī)構(gòu)存在一個(gè)亂象——盲目攀比“人員配置”,這從客戶角度無可厚非,但從運(yùn)營(yíng)角度,這就是個(gè)大問題,同樣一個(gè)100床的高端項(xiàng)目,A公司配置80人,B公司說我要比A服務(wù)好,配100人,1:1的綜合服務(wù)比,都知道服務(wù)當(dāng)達(dá)到一定的合理服務(wù)比后,增加人手并不直接等于服務(wù)質(zhì)量的提升,人力作為運(yùn)營(yíng)階段可控成本中最核心的部分,運(yùn)營(yíng)更應(yīng)該研究的是如何在人員編制不變的情況下,通過排班、IT技術(shù)、小組服務(wù)、以及不同等級(jí)老人的合理分配等方式優(yōu)化,從而達(dá)到更好的服務(wù),亦或,如何在保證服務(wù)質(zhì)量的前提下,優(yōu)化人員配置,使得企業(yè)、員工、客戶都有所收益。對(duì)于高端養(yǎng)老機(jī)構(gòu),過于冗余的崗位設(shè)置、單崗職能的高編制、排班方式、以及遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平的單崗高人力成本是導(dǎo)致高人力成本的核心因素。

5.2)低人效:對(duì)于服務(wù)行業(yè),除了“坪效”這個(gè)核心指標(biāo)外,“人效”也同樣重要,對(duì)于養(yǎng)老機(jī)構(gòu),會(huì)研究三個(gè)方面的人效:1)管理者的人效:(員工總數(shù)-管理者人數(shù))/管理者人數(shù);2)照護(hù)員的人效:(入住老人總數(shù)/照護(hù)員總數(shù));3)營(yíng)業(yè)額人效:當(dāng)月總營(yíng)業(yè)收入當(dāng)月總員工數(shù),這里就不展開了。

5.3)高能耗:除了人力成本,運(yùn)營(yíng)階段可控的另一大成本就是能耗(水、電、燃?xì)狻⒐┡ㄊ姓猓叨藱C(jī)構(gòu)很多采取中央空調(diào)方式,因此導(dǎo)致了后期的高用電成本。

收入端的“低坪效”,成本端的“高建造、低人效、高能耗”,導(dǎo)致了高端養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的收入低、成本高,這就是賠錢的底層邏輯。

03.出路:有可能突圍的方向與時(shí)機(jī)

既然賠錢,那么高端養(yǎng)老還能不能做?是否還有機(jī)會(huì)?

我想,可能會(huì)有兩個(gè)突圍的機(jī)會(huì):

1)銷售型/類銷售型養(yǎng)老產(chǎn)品:高端養(yǎng)老“靠服務(wù)掙錢”目前可能只是個(gè)美好的愿景,短期內(nèi)依托銷售型/類銷售型養(yǎng)老地產(chǎn)/養(yǎng)老酒店式公寓的一次銷售回款,反哺運(yùn)營(yíng),可能是目前比較理性的做法,也更符合高端客群對(duì)資產(chǎn)、長(zhǎng)期使用權(quán)的投資心理,純輕資產(chǎn)、面向剛需客戶的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)并非最好的選擇。

2)高凈值人群的客戶迭代:等待62-75這撥高價(jià)值人群的到來,他們有更強(qiáng)的付費(fèi)意愿、付費(fèi)能力、以及對(duì)品質(zhì)服務(wù)的追求,當(dāng)然,這個(gè)階段如何提前“圈住”他們是關(guān)鍵點(diǎn)。

04.結(jié)尾:未來很美好

2019年的兩會(huì)上,發(fā)改委發(fā)言人明確表示:“今后三到五年,將大幅度增加各類養(yǎng)老服務(wù)床位,通過城企聯(lián)動(dòng)等方式,使普惠性養(yǎng)老床位增加一百萬張以上”。

國(guó)家層面早已深刻看到:養(yǎng)老床位的有效供給才是真正痛點(diǎn)。

從當(dāng)前養(yǎng)老床位大量空置和一床難求的矛盾現(xiàn)實(shí)情況看,高端養(yǎng)老床位就如低端養(yǎng)老床位一樣,都不是市場(chǎng)的真正需求,普惠性、經(jīng)濟(jì)性養(yǎng)老床位才是市場(chǎng)真正的剛需。

就如同2002年的如家酒店,在那個(gè)時(shí)點(diǎn)上創(chuàng)造了“經(jīng)濟(jì)型酒店”的品類,之后再隨著客戶需求的升級(jí),逐步迭代到和頤至尊、和頤、如家精選……

滿足需求的基礎(chǔ)上,再升級(jí)需求,尊重當(dāng)前主流客戶的選擇(高性價(jià)比的養(yǎng)老服務(wù),并非不計(jì)成本的“好”),不要替客戶做決定,永遠(yuǎn)是正確的生意之道。

正如著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家吳曉波在《大敗局》一書中提到的觀點(diǎn):“總結(jié)這些失敗者的目的不是為了感慨或嘲諷,而是為了讓后來者不再重蹈覆轍,從而推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的進(jìn)步”。

我想,這句話也是這篇文章的初心所在,因?yàn)椋枷MB(yǎng)老行業(yè)越來越好。

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來源于《養(yǎng)老有話說》


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